课程名称及代码：市场营销学 09021107
课程学分与学时：3分/48学时（课堂讲授32学时，实训实践16学时，自主学习0学时）
适用专业：市场营销
一、课程性质、目的与要求
性质：《市场营销学》是市场营销专业学生的一门专业必修课程。
目的与要求：市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅工商企业和经济部门需要，包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都对市场营销产生了需要。因此，通过《市场营销学》的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。
教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。
二、教学内容与学时分配
第一章 市场营销概论（4学时）
学习目的和要求：
1、 熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务；
2、 了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法；
3、 了解市场营销哲学的演变；
4、 掌握在不同的社会发展时期，不同的社会经济背景下，企业的营销观念必然随之发生变革和进步，了解市场营销观念的最新发展动态。
第一节 市场与市场营销
第二节 市场营销学的产生和发展
第三节 市场营销哲学
第四节 市场营销管理
本章重点：市场营销的内涵及核心概念、市场营销哲学
本章难点：市场营销观念、顾客让渡价值
第二章 市场营销环境（4学时）
学习目的和要求：
1、 了解市场营销环境的概念和特点，弄清市场营销活动与市场营销环境的关系；
2、 了解宏观市场营销环境的内容及其变化；
3、 了解微观市场营销环境的内容及其变化；
4、 正确分析和评价环境带来的机会和威胁，为制定营销战略和策略提供依据。
第一节 市场营销环境概述
第二节 市场营销宏观环境
第三节 市场营销微观环境
第四节 市场营销环境的分析方法
本章重点：宏观环境、微观环境的构成要素及分析、SWOT分析法的使用
本章难点：各要素之间的联系以及SWOT分析法的运用
第三章 市场购买行为分析（6学时）
学习目的和要求：
1、 了解消费者市场与产业市场的特点和分类；
2、 掌握消费者购买心理与行为；
3、 了解影响消费者购买行为的因素；
4、 正确认识消费者购买决策过程，为制定营销战略与策略提供依据。
第一节 消费者市场与产业市场
第二节 消费者购买心理
第三节 消费者购买行为
第四节 消费者市场与产业市场的营销管理
本章重点：影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买行为过程及主要购买类型；
本章难点：理解影响消费者购买行为的主要因素是如何影响购买行为的。
第四章 市场营销调研与预测（2学时）
学习目的和要求：
1、 了解市场营销调研流程；
2、 掌握调查方案、调查问卷设计；
3、 了解市场营销预测流程；
4、 了解市场定性预测法与市场定量预测法；
第一节 市场营销调研
第二节 市场预测
本章重点：市场调研与市场预测的内容和方法
本章难点：市场调研与市场预测的方法
第五章 市场营销战略（4学时）
学习目的和要求：
1、 理解市场营销战略的内涵、作用及其选择；
2、 理解如何确定企业使命和战略目标
3、 掌握如何确定战略业务单位；
4、 掌握如何制定新业务发展战略。
第一节 营销战略计划的内涵
第二节 营销战略计划的制定
第三节 营销管理过程、营销组合和营销计划
本章重点：营销战略计划的制定
本章难点：营销战略计划的制定
第六章 竞争者分析与竞争性市场营销战略（2学时）
学习目的和要求：
1、 了解谁是竞争者，如何识别竞争者；
2、 了解和掌握市场竞争的三种基本战略；
3、 了解不同市场地位的企业的竞争策略。
第一节 竞争者分析
第二节 市场领导者战略
第三节 市场挑战者战略
第四节 市场追随者和利基者战略
本章重点：评估竞争者的优势与劣势；竞争性地位的分析
本章难点：市场竞争的三种基本战略
第七章 目标市场营销战略（6学时）
学习目的和要求：
1、 了解市场细分的原理，为选择目标市场奠定基础；
2、 掌握市场选择战略及其条件，正确选择目标市场；
3、 学习市场定位的方式、步骤和策略，寻找恰当的市场位置。
第一节 市场细分
第二节 目标市场选择
第三节 市场定位
本章重点：如何市场细分、选择目标市场以及产品定位
本章难点：将市场细分、选择目标市场以及产品定位有效衔接并具体运用
第八章 产品策略（4学时）
学习目的和要求：
1. 了解产品的整体概念、产品组合及其营销意义；
2. 掌握产品生命周期各阶段的特征及其营销策略；
3. 掌握品牌运营策略；
4. 新产品开发及其市场扩散；
5. 产品包装策略。
第一节 产品整体概念
第二节 产品生命周期策略
第三节 产品组合策略
第四节 新产品开发策略
第五节 产品品牌与包装策略
本章重点：产品的概念、产品寿命周期的特点及营销策略、新产品开发的必要性及步骤
本章难点：产品的内涵以及寿命周期各阶段的特征及对应的营销策略
第九章 价格策略（4学时）
学习目的和要求：
1. 了解影响定价的因素；
2. 掌握定价的一般方法
3. 熟悉定价的基本策略；
4. 价格变动与调整。
第一节 影响企业定价的因素
第二节 定价方法
第三节 定价策略
第四节 价格调整策略
本章重点：企业定价的目标及定价方法
本章难点：不同定价策略的运用
第十章 渠道策略（4学时）
学习目的和要求：
1、 了解分销渠道的概念、功能及其类型；
2、 掌握分销渠道设计的因素与渠道管理；
3、了解分销渠道的发展趋势
第一节 分销渠道的职能与类型
第二节 分销渠道的设计和选择
第三节 分销渠道的发展
本章重点：渠道的职能与策略
本章难点：企业不同产品及营销目的于不同分销渠道的运用
第十一章 促销策略（4学时）
学习目的和要求：
1、 了解促销的含义、作用以及促销组合的基本内容；
2、 掌握人员推销的基本策略和广告的设计原则；
3、 掌握公共关系和营业推广的主要活动方式；
4、 运用促销组合理论分析企业在促销实践中存在的问题。
第一节 促销与促销组合
第二节 人员推销策略
第三节 广告策略
第四节 公共关系策略
第四节 营业推广策略
本章重点：四种主要促销策略的内容
本章难点：四种主要促销策略不同特征及如何灵活运用
第十二章 市场营销的管理过程（4学时）
学习目的和要求：
1. 了解市场营销计划的内容；
2. 了解市场营销组织结构的演变；
3. 了解市场营销部门的组织形式；
4. 学习市场营销控制的方法；
5. 掌握营销策划基本知识。
第一节 市场营销计划
第二节 市场营销组织
第三节 市场营销控制
第四节 营销策划
本章重点：营销控制的方法、营销策划
本章难点：营销策划书的撰写
三、教学方法与手段
本课程的内容是通过多媒体教学、教师讲授、课堂案例讨论、项目实训、学生课后阅读等环节进行的，各环节应紧密配合，要求符合学生认知规律，并坚持理论知识和实践技能并重的原则。
四、课程资源
1、建议教材
《市场营销学》，郭美斌、邓健，吉林大学出版社，2016年第1版。
2、主要参考书
（1）菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯特﹒营销管理[M]﹒第12版﹒上海：上海人民出版社，2006﹒
（2）迈克尔·R·索罗门，卢泰宏，杨晓燕﹒消费者行为学[M]﹒第8版﹒中国版﹒北京：中国人民大学出版社，2009﹒
（3）吴健安﹒营销管理[M]（第六版）﹒北京：清华大学出版社，2016
（4）菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯特﹒营销管理[M]﹒第12版﹒上海：上海人民出版社，2006﹒
（5）于雁翎﹒营销管理理论与实务[M]﹒北京：现代教育出版社，2013
3、课外学习资源
乐山师范学院图书馆相关书籍及网络学习平台。
大纲执笔：邓健
