课程名称及代码：营销案例分析（09021319）

课程学分与学时： 1 分/ 16 学时

先修课程：管理学、市场营销

适用专业：市场营销

一、课程性质、教学目的与要求

    营销案例分析实验是《营销案例分析》课程的重要组成部分，通过本实验使学生掌握营销案例分享基本方法和基本技能，掌握市场营销的基本理论，掌握市场营销的基本知识，培养学生的营销观念和营销意识，了解学科发展的前沿知识。

二、教学内容与学时分配

第一模块：模拟：如何处理现场投诉（6学时）

[基本要求]：

通过实验使学生掌握营销案例分析模拟基本技巧和基本方法。

[主要内容]：

某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去“消协”投诉，引起了许多顾客围观。

该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理，假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？

[操作要点]：

在教师讲解、示范下，学生自己分组模拟分析解决问题。

[实验材料]：

电脑、投影仪、A4空白纸、铅笔、彩色笔等。

第二模块： 综合分析：卖拐的启示（6学时）

[基本要求]：

通过实验使学生掌握营销案例分析的基本技巧和基本方法。

[主要内容]：

在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？”

    如果你是某营销咨询公司营销主管，请你仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，然后从赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展开分析。

    说明：“卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人难当的社会现象，在笑声中给我们无限思考，但本题无意就此展开讨论。

[操作要点]：

在教师讲解、示范下，学生自己分组分析案例并展示。

[实验材料]：

电脑、投影仪、A4空白纸、铅笔、彩色笔等。

第三模块：分析：“美丽”化妆品案例（4学时）

[基本要求]：

通过实验使学生掌握营销案例分析的基本技巧和基本方法。

[主要内容]：

“美丽”化妆品公司主要生产、销售四种产品：“美丽”祛痘霜1型（56元）、“美丽”祛痘霜2型（56元）、“美丽”疤痕修复霜（58元）、“美丽”祛痘洗面奶（26元），以该市高校为桥头堡，走学校辐射社会的路线。

“美丽”把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆战告捷；紧接着大量广告,兼施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月营业额竟高达一千四百元。而第二个月却令其大跌眼镜，营业额竟下降到八百元。接下来的几个月营业额始终徘徊在四五百元。最后，只好悄悄撤出该大学市场。

“美丽”为什么会兵败某大学市场? 如果现在请你出任“美丽”化妆品公司的营销顾问，你认为“美丽”应采取什么营销措施才能起死回生?

[操作要点]：

在教师讲解、示范下，学生自己分组分析案例。

[实验材料]：

电脑、投影仪、A4空白纸、铅笔、彩色笔等。

三、教学方法与手段

学生应根据每个上机实验的题目和教师所提要求，事先做好准备；每位同学在任课教师的指导下，通过努力完成全部实验，实验时间可以适当放宽；实验结束时，将所有资料交到任课教师处检查验收；实验课程结束时，学生必须提交实验报告。

四、课程考核方式

本实验完成后，教师根据每个学生完成情况以及最后的实验报告给出成绩，作为学生平时成绩30%的组成部分。

五、其他

实验教材选用：李剑虹，《市场营销案例分析及综合训练》，西南交通大学出版社，2012。

大纲执笔：任文举