《快消品营销》教学大纲

课程名称及代码：快消品营销 09021304

课程学分与学时：2+1学分/48学时（课堂讲授32学时，实验实践16学时，自主学习0学时）

先修课程：市场营销学、市场调查与预测、营销策划、供应链管理

适用专业：市场营销

一、课程性质、目的与任务

《快消品营销》是市场营销专业学生选修的一门专业拓展卓越型课程。要求学生了解和掌握快消品营销的基本理论、基本方法和基本程序，即对市场营销策划活动的主体——企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维产生和运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。

由于课程具有自身的特点，在本课程教学中，特安排16课时的仿真实践训练教学工作，目的是使学生通过亲自动手策划，锻炼学生们的写作能力、创意能力、知识运用能力、逻辑思维能力，使学生初步掌握快消品营销策划以及快消品营销策划书撰写的方法和技巧。

二、教学内容与学时分配

第一章　与渠道共赢（6学时）

1.小渠道其实并不小　

2.以价值为导向的渠道管理　

3.设计合理的渠道价格体系　

4.市场规范与批发商专销不矛盾　

5.经销商要管理好企业零售代表　

第二章　渠道冲突管理（5学时）

1.渠道冲突，企业有责任　

2.企业对渠道要服务在先　

3.案例：可口可乐公司的渠道平衡之道　

4.如何“砍掉”大经销商　

第三章　渠道审计与新渠道开发（3学时）

1.如何进行年终渠道审计　

2.可口可乐新渠道开发的启示　

3.啤酒企业如何打通餐饮渠道　

第四章　渠道中的产品管理、促销管理（7学时）

1.新产品上市前，如何做好市场调查　

2.新产品回转率不高怎么办　

3.如何做好产品生动化陈列　

4.案例：冰露水上市的渠道运作　

5.促销创新的原点　

6.如何应对竞争对手促销　

第五章　深度分销模式的要点与方法（5学时）

1.什么是深度分销模式　

2.深度分销中的终端管理　

3.案例：深度分销模式下的新产品上市　

4.经销商不愿意送货怎么办　

5.深度分销后的分销模式转型　

第六章　区域销售组织设计与人员管理（6学时）

1.组织目标不只是完成销量　

2.组织设计要顺应市场变化趋势　

3.总部要有为一线区域市场服务的意识　

4.领导忙、员工闲，怎么办　

5.用体系防止员工犯错　

6.区域销售组织的执行力培训　

第七章　区域市场管理的工具、方法（6学时）

1.员工抱怨报表太多，怎么办　

2.大区经理如何做月度分析报告　

3.大区经理如何做市场规划　

4.大区经理如何做好销售分析、决策　

5.销售总监如何做好区域市场规划　

6.案例：企业如何建立销售培训体系　

第八章　市场操作要点、方法（4学时）

1.如何运作县、乡级市场　

2.三、四线市场如何做促销策划　

3.年底如何冲量　

4.如何做好团购业务　

第九章　营销创新案例解析（6学时）

1.天湖啤酒：少招人也能做好营销　

2.珠江啤酒：把啤酒当饮料卖　

3.广东燕京：在“废墟”上起舞　

4.舍得酒业：销量翻五倍的团购策略　

5.沱牌曲酒：中、低档白酒发展路径

三、教学方法与手段

    本课程在教学过程中以教师课堂讲解为主，同时引导学生积极参与到理论教学的各个环节当中，并把学生当作实习实训的主体，将所学的理论知识、基本概念切实运用到具体案例分析和实施过程当中。

在课堂教学中充分发挥教师的主导作用，同时充分调动学生的主观能动性和动手操作能力，在必要的教学环节中让学生进行案例分析总结，让当堂进行基本技巧操作和演示。

在结合使用多媒体进行教学的同时，把学生引领到具体企业当中进行实地教学和观摩体会。

在理论讲解方面：重视更新研究的方法，从根本上提高理论水平，注意精选典型的案例，增强理论的形象感、说服力。讲授要阐明本课程的理论概念和基本原理，并对教学中的实际问题予以科学的说明、分析和阐释，使理论和实际两个方面得到较好的结合和统一。讲授采取启发式，重在培养学生分析问题和解决问题的能力。

在强化能力方面：从宏观上摸索能力培养的科学程序，在微观上注意改革课型，开展观摩、见习、调查、总结、案例分析、电脑演示、辩论、主题讨论、实地教学、实习、专题论文写作、延伸阅读、练习等教学实践活动。

本课程的教学原则和方法为：

理论讲述结合课堂室内、外实训的原则和方法；

就地取材自我剖析结合企业调查的原则和方法；

案例分析结合互动式讨论的教学原则与方法。

四、课程考核方式

    考试考核采取灵活多样的方式方法，根据教学效果和学生的具体接受能力，在考试考核的内容上注重考查学生对基本理论的理解能力和实际运用能力。

在成绩的评定上采取平时成绩与期末考试成绩相结合的方式，平时成绩占40%，期末考试成绩占60%，其中平时成绩又包括课堂练习、主题发言、技能演示、问题回答、书面作业、出勤率、小论文等。

期末考试可以根据考试内容的实际情况，再决定闭卷或开卷，原则上采用开卷考试方式，记分上采用百分制。在考试内容的选择上侧重于考查学生的实际运用能力，约占其中的60-70%，而基础理论知识则重在考查学生的理解和阐述，约占其中的30-40%。

五、其他

（一）作业及自主学习要求

根据教学内容和教学进度，灵活而适时适当地布置练习思考题。习题类型以多样性为主，有课堂口头分析论述，有课外书面分析总结，有现场演示说明等等。习题布置时间上以合理适度为主，结合具体习题类型，采取不定时不死板原则。习题量以适中够用达到训练目的为主。

（二）课程资源

1、建议教材

《快消品营销与渠道管理》，谭长春，电子工业出版社，2013年第1版。

2、主要参考书

《变局下的快消品营销实战策略》，杨永华，中华工商联合出版社，2014年第1版。

《问道策划-快消品营销策划实战法则》，付邦安，电子工业出版社，2015年第1版。

《快消品营销人的第一本书》，刘雷、伯建新，中华工商联合出版社，2015年第1版。

《快销手I-快消品销售士兵突击》，梁梓聪，广东经济出版社，2009年第1版。

3、课外学习资源  

牛商网、深度网、机汇网、乐道电商

大纲执笔：曲玲玲

教学基层组织负责人审核签字：               教学院领导审核签字：

制订（修订）时间：2015年 8 月 8 日