课程名称及代码：市场营销学（实验）09021107

课程学分与学时： 1 分/ 16 学时

适用专业：市场营销

一、课程性质与教学目的

市场营销学实训是市场营销学课程教学的有机组成部分，通过本课程的实训教学，使学生能够比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法和技巧，做到理论联系实际，能将市场营销学理论知识与实践知识融会贯通；培养和提高应用市场营销原理解决实际营销问题的基本能力，为学生能够较好地适应市场营销管理工作打好基础。

二、实训教学基本要求

（一）根据实践教学的需要设计若干实践课题，并按照课题大小将每5－8名学生分为一组。学生必须了解实训课程中每一课题的基本要求与工作程序。

（二）学生在课前必须认真预习，了解相关基本原理,准备好设计、讨论的内容或者市场调查的计划。

（三）各小组按照要求进行活动，由教师进行指导，小组完成规定任务，须提交讨论资料或实训报告。

（四）学生完成设计策划须提交电子版策划书。

三、实训教学内容与学时分配

四、实训教学具体安排

实训项目一： 市场营销环境分析方法（SWOT）应用训练（2学时）

（一）实训目的

通过“SWOT”分析法，了解和掌握影响企业经营活动的主要环境因素，帮助企业分析存在的问题，并提出建议。

（二）实训任务

各实训小组选择某一行业某一具体品牌产品在一个特定区域市场营销情况下，运用SWOT分析法对该产品进行市场营销环境分析。

（三）实训要求

1、要求以小组为单位进行讨论，用图形进行演示，并完成SWOT分析报告。

2、要求分析报告要做到：主题明确，结构合理，突出重点；能熟练应用SWOT分析方法解决实际问题。

3、要求以小组为单位在课堂上进行交流，教师点评。

实训项目二：消费者购买行为分析训练（2学时）

（一）实训目的

让学生通过分析消费者的需要、购买动机及个体特征，有针对性地制定特定产品的营销方案。

（二）实训任务

在学校食堂、超市、商场、商业街等地随机进行市场购买者行为调查，通过设计、分析调查问卷，把握购买者心理及行为特点。

（三）实训要求

1、要求学生利用周日和课余时间调查了解影响消费者购买日常用品的主要因素，并完成1500字左右的分析报告。

2、通过实地观察、调查消费者的实际感受，结合消费行为理论剖析消费者二至三种行为过程，说明其心理活动可能受哪些因素的影响。

3、选择一种产品，确定目标客户。讨论产品的卖点并制定出可行性营销方案。

实训项目三：STP（目标市场战略）训练（4学时）

（一）实训目的

通过讨论和案例分析，使学生深入了解和掌握市场细分、目标市场和市场定位的涵义；熟练掌握市场细分的原则、标准和方法；掌握目标市场选择的策略，学会运用市场细分原理进行市场细分，并在此基础上能够进行目标市场选择和进行产品的市场定位。

（二）实训任务

1、课前让学生搜集企业市场细分和市场定位的案例，抽3-4人到前面介绍分析，组织大家讨论。

2、组织学生对某企业进行调查，了解其市场细分的步骤和方法以及市场定位的依据和方法。

（三）实训要求

1、课堂讨论。要求学生课前查阅资料；课堂以自由辩论与主讲教师点评相结合的方式进行讨论。

2、要求教师参与的讨论交流，引导发散性思维并最终进行总结。

3、要求以学习小组的形式完成目标市场营销策略分析报告。

实训项目四：新产品策略训练（4学时）

（一）实训目的

熟悉产品的整体概念、产品市场生命周期、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。通过实训，力求使学生在市场分析的基础上，根据目标市场消费者需求，进行新产品开发策划，从而掌握企业新产品策划的技能。

（二）实训任务

1、以小组为单位，选择某企业作为背景企业，模拟真实的市场环境，进行市场机会的分析、目标市场的选择、新产品创意的确定。

2、在确立新产品创意的基础上，对新产品进行明确的定义，并设计新产品市场推广的策划方案。在根据目标市场策划新产品时，应主要注意从哪些方面来策划。

3、完成公司新产品策划报告。

（三）实训要求

1、课前要求学生分组进行市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案。

2、课前通过市场调研，运用各种新产品策略对某种新产品进行产品营销策划。

3、小组讨论并形成书面文案及PPT展示，通过课堂情景模拟，由指导教师进行点评，分析各组方案。课后要求提交各小组的产品营销计划书。计划书中要求分析：某产品的产品整体概念怎样表达；该产品处于生命周期的什么阶段；该产品有何进一步开发的机会；该产品的品牌能否延伸、包装可否进一步调整。

实训项目五：营销组合策略制定训练（4学时）

（一）训练目的

1、通过训练指导，使更好理解4PS营销组合策略理论，帮助学生较全面地掌握营销策略使用技能，增强各项通用能力，实现课程教学目标。

2、通过指导学生将“产品、价格、分销、促销”营销组合策略（也称4PS）运用于营销实践，在实践运用中理解营销组合策略，可以对学生的“统筹安排能力”、“开拓创新能力”进行重点培养。

（二）实训任务

走访当地的几个有代表性商场（高中低档、综合、专业及超市），就某一类商品（如家电、服装、化妆品、床上用品、钟表眼镜、首饰等），选择其中的三到四个品牌，就其品牌知名度、产品的功能、性能、质量、定价情况、促销手段，以及在不同商场的分布进行调查，同时对商场的情况进行判断（包括地理位置、档次、规模、专业化程度、装修情况、服务水平、在人们心中的印象等）。

（三）实训要求

1、要求学生可以独立完成，也可2-4人为一组完成（最多不超过四人），单独完成的学生提交一份不少于2000字的调查报告；以小组为单位完成的学生提交一份不少于3000字的调查报告，并要求在上面注明各人的分工及各人的基本观点以佐证。

2、要求学生将报告提交到授课老师的邮箱中。

3、要求教师对报告予以点评。

五、教学方法与手段

教师在课堂教学的基础上方可安排进行实验，必须在学完课程相关章节理论内容的基础上进行实验。每位同学在任课教师的指导下，通过完成各实训项目来巩固理论知识，提高营销技巧和能力。各实训结束时，必须提交实训体会、报告等成果。

六、考核方式

本课程的实训考核成绩在本门课程总成绩中所占比例为30%，以平时教学过程考核和学期综合实习为主要考核方式，主要根据文字材料完成情况、讨论情况、团队合作、考勤情况以及调查结果等考核，根据不同的实训项目，分别采用笔试、面试、市场调查、提交分析报告、现场演示等手段进行考核与评价。

大纲执笔：邓健