课程名称及代码：广告策划（09021202）
课程学分与学时：3分/ 45学时（课堂讲授 30 学时，实验实践 9学时，自主学习6学时）
先修课程：管理学、市场营销、心理学、社会学
适用专业：市场营销
一、课程性质、目的与任务
1. 课程性质
《广告策划》是市场营销类专业开设的一门实践性、操作性和技能性较强的必修的专业基础课程。
2. 课程教学目的与任务
通过本课程的学习，使学生了解广告的基本理论，掌握广告的基本知识、广告策划的基本方法和基本技能，培养学生的广告策划观念和意识，了解学科发展的前沿知识，明白广告在经济发展及企业运营中的地位和作用，为学习后续相关专业课程以及今后从事市场营销工作奠定基础。
二、教学内容与学时分配
第一章 导论（3学时）
第一节 广告的内涵与构成
一、广告的内涵
二、广告的构成
第二节 广告的功能与类型
一、广告的功能
二、广告的类型
第三节 广告的产生与发展
一、我国广告的产生与发展
二、国外广告的产生与发展
三、当代国际广告的发展新趋势
案例：2014年中国广告业发展状况及走势
第二章 广告组织（2学时）
第一节 广告组织
一、企业广告组织的职能和任务
二、企业广告组织的基本形式
三、企业广告组织的领导体制
第二节 专业广告组织
一、专业广告组织的职能与任务
二、专业广告组织的基本形式
三、广告公司的任务与组织形式
第三节 媒体组织
一、媒体广告组织的职能与任务
二、报纸广告部门的组织结构
三、广播电视广告组织结构
第四节 广告团体组织
一、中国广告学会
二、中国广告协会
三、国际广告协会
四、世界广告营销公司
案例：中国广告联合总公司的组织结构
第三章 广告调研 （3学时）
第一节 广告调研的基本内容
一、广告调研的含义及特点
二、广告调研的作用
三、广告调研的内容
第二节 广告调研的程序
一、广告调研的准备阶段
二、调研的实施阶段
三、分析和总结阶段
第三节 广告调研的技术与方法
一、抽样调查设计
二、广告调研的方法
三、广告调研的技术
案例：速溶咖啡为何受到冷遇
第四章 广告心理（4学时）
第一节 广告与消费者行为的关系
一、广告心理学的发展历史
二、广告对消费者行为的作用
第二节 广告与感觉、知觉
一、广告与感觉
二、广告与知觉：知觉的特点；影响知觉的因素
第三节 广告与注意
一、对消费者的广告刺激
二、注意的过滤器
三、引起注意的是广告成功的手段而不是目的
四、刺激因素与注意的关系及其广告策略
第四节 广告与记忆联想
一、广告与记忆
二、广告与联想
第五节 广告与态度
一、态度
二、态度改变的两种形式
三、态度与广告策略
案例：百姓嘴边的广告语
第五章 广告策划与预算（6学时）
第一节 现代广告策划的含义及特点
一、什么是广告策划
二、现代广告策划的意义
第二节 广告策划的程序
一、调查分析阶段
二、决策计划阶段
三、执行实施阶段
四、评价总结阶段
第三节 广告目标
一、广告目标的涵义
二、广告目标的类型
三、影响广告目标设定的因素
四、设定广告目标
第四节 广告计划
一、广告计划的特点及作用
二、广告计划的类别与内容
三、广告计划的拟定
第五节 广告预算
一、广告预算的概念和作用
二、编制广告预算的方法
三、广告预算的分配与管理
案例：明天，我们将住在哪里
第六章 广告主题策划（3学时）
第一节 什么是广告主题
一、什么是广告主题
二、确定广告主题的三要素
第二节 广告主题策划的基础
一、建立产品价值网
二、建立产品价值链
三、挖掘产品潜在价值，创造产产品新价值
第三节 确定广告主题应注意的问题
一、必须为消费者提供利益承诺
二、广告主题应单纯、集中、精炼
三、广告主题应保持统一性和连贯性
四、广告主题要易懂
案例：让康佳倾听世界的声音
第七章 广告创意原理及方法（6学时）
第一节 广告创意内涵
一、什么是广告创意
二、意念、表象和意象广告创意的原则
第二节 广告创意原理
一、意象的意义
二、意象的选择、创造、组合
第三节 广告创意的过程
一、收集原始资料
二、咀嚼、品位、消化资料
三、顺其自然、抛开问题、放开自己
四、创意突然涌现
五、形成并发展这一创意、并使其能够实现实际应用
第四节 广告创意的思考方法
一、垂直思考法
二、水平思考法
三、集脑会商法
案例：欣喜牌马铃薯
第八章 广告创意策略（3学时）
第一节 USP广告策略
一、USP策略的要点
二、USP策略的理论基础和心理基础
第二节 品牌形象策略
一、什么是品牌？
二、品牌形象和品牌价值
三、品牌形象的形成
第三节 广告定位策略
一、定位观念的提出
二、定位观念的要点
三、广告定位策略
案例：“万宝路”的牛仔形象
第九章 广告创作（6学时）
第一节 广告创作的基本要求
一、真实性
二、科学性
三、思想性
四、艺术性
第二节 广告文的创作
一、广告标题的创作
二、口号广告的写作
三、广告正文的写作
四、广告文写作的特性
第三节 广告画的创作
一、广告绘画的创作
二、广告摄影的创作
第四节 当代国际广告创作的新特点
一、当代国际广告创作概况
二、当代广告创作的新特点
案例：只要青春不要痘
第十章 广告媒体及选择（3学时）
第一节 广告媒体的含义及功能
一、广告媒体的含义
二、广告 的特性
三、广告媒体的功能
四、广告媒体的分类
第二节 主要广告媒体的特点
一、报纸广告媒体的特点
二、杂志广告媒体的特点
三、广播广告媒体的特点
四、电视广告媒体的特点
五、网络广告媒体的特点
六、其他广告媒体的特点
第三节 广告媒体的选择
一、广告媒体的评价指标
二、选择广告媒体应该考虑的因素
三广告媒体的选择方法
案例：从“新天利现象”看媒体覆盖策略
第十一章 广告效果评估（3学时）
第一节 广告效果概述
一、广告效果的含义
二、广告效果的分类
三、广告效果评估的原则
四、广告效果评估的意义
第二节 广告效果的事前评估
一、进行广告效果事前评估的原因
二、事前评估的时机
三、事前评估的目的
四、事前评估的方法
五、效果评估中应注意的问题
第三节 广告效果的事中评估
一、销售地区实验法
二、函索测定法
三、分割测定法
四、追踪研究法
第四节 广告效果的事后评估
一、销售效果的事后评估
二、心理效果的时候评估
案例：广告效果评估调查
第十二章 广告规则与管理（3学时）
第一节 广告规则的重要性与基本要求
一、广告法规的内涵
二、广告法规的重要性
三、广告法规的基本要求
第二节 广告法规
一、我国广告法规的主要内容
二、发达国家广告法规的主要内容
三、进一步加强我国广告法规的建议
第三节 广告自律
一、我国广告自律的基本内容
二、发达国家广告自律的特点及基本内容
三、进一步加强我国广告自律规则的建设
第四节 广告管理
一、广告管理的含义及特点
二、广告管理的职能
三、广告管理的作用
四、广告管理的方法
案例：认证排名引火烧身
三、教学方法与手段
1．课程的教学方法
采取讲授教学法、案例教学法及企业模拟教学法等相结合的教学方法。
2．教学组织形式
以广告公司或公司广告部门组织架构为基础，采取课堂讲授和教师指导下的自主学习相结合的单班或合班教学组织形式；通过课堂教学、课内实验、课内实训、见习和社会调查等多种形式开展教学，增强学生对基本理论知识的理解与掌握，增强对行业的认识与知识的应用能力。
3．教学手段
以丰富的网络资源、案例、实验并结合必要的行业调查实践构成虚拟教学环境，通过讲解、案例分析讨论、企业模拟演练、课内外实验实训、教育见习等多种教学手段组织教学。
四、课程考核方式
1、过程考核：由课堂表现、出勤情况、作业成绩、实训课表现等几部分组成，过程考核成绩占总成绩的70%。
2、期末考核：非闭卷考试，期末考核成绩占总成绩的30%。
五、其他
（一）作业及自主学习要求
学生作业次数不少于四次，现场演练与实训并进行课堂评讲。自主学习的时间每周应保持3-4个学时，以巩固所学的知识技能。
（二）课程资源
1、建议教材
威廉．维尔斯主编：《广告学：原理与实务》（第七版），中国人民大学出版社，2012.
2、主要参考书
（1）W.Ronald Lane、J.Thomas Russell主编：广告学，清华大学出版社，2013。
（2）William Wells、John Burnett、Sandra Moriarty主编：广告学原理和实务，云南大学出版社，2011。
（4）张金海 余晓莉主编：《现代广告学》，高等教育出版社，2010。
（5）李宝元主编：《广告学教程》，人民邮电出版社，2006。
（6）何佳讯主编：现代广告案例，复旦大学出版社，2010。
（7）徐小娟主编：100个成功的广告策划，机械工业出版社，2009。
（8）《国际广告》杂志，1999—2015年各期。
（9）《中国广告》杂志，1999—2015年各期。
3、课外学习资源
（1）网络资源：中国广告网、国际广告网等。
（2）校外资源：各高校广告策划课程的精品课程、课件及相关资料。
大纲执笔：任文举
