课程名称及代码:品牌策划与管理(09021205)
课程学分与学时:3 分/45学时(课堂讲授30 学时,实验实践 9学时,自主学习6学时)
先修课程:管理学、市场营销、广告策划、社会学
适用专业:市场营销
一、课程性质、目的与任务
1. 课程性质
《品牌策划与管理》是市场营销类专业开设的一门实践性、操作性和技能性较强的必修的专业基础课程。
2. 课程教学目的与任务
通过本课程的学习,使学生了解品牌的基本理论,掌握品牌的基本知识、品牌策划与管理的基本方法和基本技能,培养学生的品牌策划观念和意识,了解学科发展的前沿知识,明白品牌在经济发展及企业运营中的地位和作用,为学习后续相关专业课程以及今后从事市场营销工作奠定基础。
二、教学内容与学时分配
第一章 品牌定义(3学时)
第一节 品牌定义
1.品牌的定义
2.品牌与产品
3.品牌的功能
4.品牌的作用
第二节 品牌的起源和发展
第三节 品牌要素
1.理性要素
2.感情要素
第二章 品牌定位(6学时)
第一节 定位与品牌定位
1.定位理论
2.产品定位、品牌定位与公司定位
第二节 定位的过程与定位策略
1.品牌定位过程
2.定位策略
第三节 品牌个性特征
1.品牌个性
2.建立品牌魅力
3.品牌个性尺度
4.品牌个性建立的几个步骤
第四节 品牌再定位
1.常见的定位失误
2.品牌再定位
第三章 品牌成长(6学时)
第一节 新品牌的建立
1.品牌命名
2.品牌识别
第二节 品牌的成长
1.影响品牌成长的因素
2.品牌无生命周期
3.品牌消亡的原因
第三节 做品牌领导者
1.建立品牌领导地位
2.品牌领导者所带来的盈利
3.实施品牌攻势营销,建立强势品牌
第四章 品牌资产(6学时)
第一节 品牌忠诚度
1. 品牌忠诚度
2. 品牌忠诚度的价值
3. 衡量消费者品牌忠诚的几个标准
第二节 品牌知名度
1.品牌知名度的层级
2.品牌知名度的价值
3.品牌知名度在购买行为中的表现
4.如何建立品牌知名度
第三节 品质认知度
1.品质认知的两大影响要素
2.品质认知度的价值
3.如何建立品质认知度
第四节 品牌联想
1.品牌联想与品牌形象
2.品牌联想的价值
3.品牌联想的种类
第五章 品牌形象塑造(6学时)
第一节 品牌形象的含义
1. 品牌形象的含义
2. 品牌形象与品牌资产
3. 品牌形象是一种感觉
4. 品牌形象是品牌与消费者的沟通方式
第二节 品牌形象力
1.可口可乐(CoCa CoLa)是什么?
2.形象力营销——品牌形象力
3.美国十大品牌形象
第三节 品牌形象塑造
1.广告如何塑造品牌形象
2.品牌形象与USP策略
3.奥美的“品牌管家”论
第六章 品牌发展战略(6学时)
第一节 单一品牌与品牌延展
1. 品牌延伸和品牌扩展
2. 品牌延展的利益
3. 品牌延展的危害
4. 品牌延展的决策准则
第二节 多品牌策略与创建新品牌
1. 多品牌策略的功用
2. 宝洁(P&G):多品牌策略成功的典范
3. 企业到底需要多少品牌?
4. 品牌合作与协作竞争:1+1 > 2
第三节 品牌特许经营
1.特许经营的概念
2.特许经营在中国
3.麦当劳的特许经营
第七章 品牌整合营销传播(6学时)
第一节 市场营销的变革
1.营销观念的演进
2.4Cs的发展
第二节 整合营销传播的出现
1.营销与整合营销传播
2.整合营销传播出现的必然性
3.整合营销传播与传统营销的差异
4.整合营销传播促进品牌资产形成
第三节 整合营销传播实践
1.企业资料库的建立
2.双向沟通
3.整合营销传播的企划模式
4.横向整合与纵向整合
第八章 品牌管理与品牌维护(6学时)
第一节 品牌管理
1.品牌管理的必然性
2.品牌管理的内容
3.品牌管理的方式
第二节 商标管理
1.商标的特征
2.商标的作用
3.商标的种类
4.商标的侵权
第三节 品牌危机管理
1.品牌危机
2.品牌危机的成因
3.品牌危机的防范
第四节 品牌规划管理
1.市场分析
2.品牌分析
3.品牌规划
4.中国品牌保护
第九章 新经济发展与技术品牌创建(3学时)
第一节 新经济发展与知识经济
第二节 高技术品牌的创建
第三节 注意力经济与网络品牌
三、教学方法与手段
1.课程的教学方法
采取讲授教学法、案例教学法及企业模拟教学法等相结合的教学方法。
2.教学组织形式
以单纯的营销企业或企业营销部门组织架构为基础,采取课堂讲授和教师指导下的自主学习相结合的单班或合班教学组织形式;通过课堂教学、课内实验、课内实训、见习和社会调查等多种形式开展教学,增强学生对基本理论知识的理解与掌握,增强对行业的认识与知识的应用能力。
3.教学手段
以丰富的网络资源、案例、实验并结合必要的行业调查实践构成虚拟教学环境,通过讲解、案例分析讨论、企业模拟演练、课内外实验实训、教育见习等多种教学手段组织教学。
四、课程考核方式
1、过程考核:由课堂表现、出勤情况、作业成绩、实训课表现等几部分组成,过程考核成绩占总成绩的70%。
2、期末考核:非闭卷考试,期末考核成绩占总成绩的30%。
五、其他
(一)作业及自主学习要求
学生作业次数不少于四次,现场演练与实训并进行课堂评讲。自主学习的时间每周应保持3-4个学时,以巩固所学的知识技能。
(二)课程资源
1、建议教材
程宁宁主编,《品牌策划与管理》,中国人民大学出版社,2011。
2、主要参考书
[1]沈铖.刘晓峰.品牌管理[M].北京:机械工业出版社,2009.
[2]郑佳.品牌管理[M].杭州:浙江大学出版社,2010.
[3]丁桂兰.品牌管理[M]. 北京:中华科技大学出版社,2008.
[4]李业.品牌管理[M].广州:广东高等教育出版社,2008.
[5]万后芬,周建设.品牌管理[M]. 北京:清华大学出版社,2009.
[6]周志民.品牌管理[M].天津:南开大学出版社,2009
[7]余明阳,姜炜.品牌管理学[M].上海:复旦大学出版社,2006.
3、课外学习资源
(1)网络资源:世界品牌实验室http://www.brand.icxo.com;中国品牌网http://www.chinapp.com;全球品牌网http://www.globrand.com
(2)校外资源:各高校品牌策划与管理课程的精品课程、课件及相关资料、
大纲执笔:任文举