《服务营销管理》教学大纲

 

课程名称及代码：服务营销管理09021118

课程学分与学时： 3分/ 48 学时（课堂讲授 28学时，实验实践 16学时，自主学习  4学时）

先修课程：市场营销学、消费者行为学、国际市场营销

适用专业：市场营销

 

一、 课程性质、目的与任务

课程性质：《服务营销管理》是市场营销专业学生必修的一门专业基础课程。

课程目的：作为市场营销课程体系的一个分支，服务业在社会主义知识经济和经济全球化的背景下，成为了国民经济的主导行业。服务营销管理是市场营销学的姊妹篇，但又不同于市场营销。服务营销管理就内容而言，它是市场学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销管理对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并将推动第三产业发展的动力和理论依据。

课程任务：通过这门课程的学习与研究，使学生熟悉服务业市场营销的普遍规律、策略技巧和管理能力。以帮助市场营销专业高年级的学生拓宽市场营销知识面，提高他们的业务水平和业务能力，增强他们对服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。

二、教学内容与学时分配

第一章 绪论（2学时）

一、教学目标：

1．了解服务营销的兴起与演变过程。

2. 了解服务营销与市场营销的区别。

二、教学内容：

第一节 服务营销与服务营销学

一、知识经济是以服务业为主导的经济

二、服务营销学与经济全球化

 第二节 服务营销的特点及其演变

一、 服务营销的一般特点

二、 服务营销的演变

 第三节 服务营销学的兴起与发展

一、服务营销学的兴起

二、服务营销学的发展

第二章 服务市场（2学时）

一、教学目标：

1．掌握服务、服务业的分类方法。

2. 服务的特征

3. 理解服务特征给营销带来的营销问题及可解决的办法之间的基本差异

二、教学内容：

第一节 服务及服务业

一、服务的本质与服务产品

二、服务的特征

三、服务的分类

四、服务业

第三章 服务消费行为（1学时）

一、教学目标：

1．理解影响消费者决策过程的因素。

2. 掌握理解购买中关于服务的特殊考虑。

3．了解消费者服务的购买趋势。

二、教学内容：

 第一节 服务消费及购买心理

一、 服务趋势

第二节 购买过程

一、服务评价的依据

二、产品与服务评价过程的差异

（一）信息搜寻

（二）质量标准

（三）选择余地

（四）创新扩散

（五）风险认知

（六）品牌忠诚

（七）对不满意的归咎

第三节 服务购买及其决策过程

一、服务购买过程

二、购买服务的决策理论及模型

（一）风险承担论

（二）心理控制论

（三）多重属性论及其模型

 

第四章 服务营销理念（1学时）

一、教学目标：

1．了解经营理念。

2. 掌握关系营销、顾客满意、超值服务理念的内涵。

3．领会不同服务理念在服务营销中的作用。

二、教学内容：

第一节 关系营销理念

一、关系营销理念及其指导作用

二、关系营销的目标与途径

第二节 顾客满意

一、顾客满意理念的目标指向

二、顾客满意指导下的企业营销策略

第三节 超值服务理念

一、超值服务及其系统

二、顾客附加值与理想服务

 

第六章 服务市场定位（2学时）

一、教学目标：

1．掌握市场定位的概念及层次。

2. 了解市场定位过程的作用。

3．掌握市场细分的方法。

二、教学内容：

第一节 服务市场定位系统

一、服务市场定位的系统性与层次性

二、服务产品定位

 三、服务企业定位

第二节 服务定位的评价与执行

一、服务定位的评价

（一）成功定位应遵循的原则

（二）成功定位必备的特征

二、服务定位的执行

第三节 服务市场细分

一、细分市场的依据

（一）按地理细分

（二）按人口和社会经济因素细分

（三）按心理特征细分

（四）按消费者行为细分

二、细分市场的过程

（一）调查阶段

（二）分析阶段

（三）细分阶段

   三、目标市场的确定

（一）评估细分市场

（二）选择细分市场

第七章 服务产品及品牌策略（2学时）

一、教学目标：

1．了解服务产品多样化的特点。

2. 熟悉服务产品的基本组合。

3．掌握服务产品的生命周期。

4. 掌握服务品牌的构成及作用。

二、教学内容：

第一节 服务产品的概念

一、产品及服务产品

二、服务产品中的顾客利益

三、服务产品的服务观念

四、基本服务组合

（一）基本服务组合的管理

（二）服务质量

（三）服务数量

五、服务递送体系

（一）服务的易接近性

（二）顾客与企业之间的交换过程

（三）顾客参与

第八章 服务质量（3学时）

一、教学目标：

1．了解服务质量的基本概念。

2．掌握服务质量的构成要素。

3. 掌握服务质量测定的标准。

4. 掌握服务质量差距的管理

二、教学内容：

第一节 服务质量的内容

一、服务质量的概念

二、服务质量的构成要素

第二节 服务质量的测量

一、服务质量测定的标准

二、服务质量测定的方法

第三节 服务质量的管理

一、服务质量差距的管理

（一）管理者认识的差距

（二）质量标准差距

（三）服务交易差距

（四）营销沟通的差距

（五）感知服务质量差距

二、服务承诺

第九章 服务定价策略（1学时）

一、教学目标：

1．了解影响服务定价方法与技巧。

2. 掌握定价方法及策略。

3．掌握服务定价的战略与战术作用。

二、教学内容：

第一节 服务定价的依据

一、影响服务定价的因素

（一）成本要素

（二）需求因素

（三）竞争要素

第二节 服务定价的方法与技巧

一、服务定价与企业营销战略

二、服务定价的方法

（一）成本导向定价法

（二）竞争导向定价法

（三）需求导向定价法

 三、服务产品的定价技巧

（一）产别定价或弹性定价

（二）个别定价

（三）折扣定价

（四）偏向定价

（五）保证定价

（六）折扣定价

（七）牺牲定价

（八）阶段定价

（九）系列价格定价

 

第十章 服务渠道策略（1学时）

一、教学目标：

1.了解服务分销渠道的类型

2.掌握服务位置的重要性。

3.了解服务渠道与有形实体商品的不同。

二、教学内容：

第一节 服务渠道的基本问题

一、服务产品的分销渠道

二、直销渠道

三、经由中介机构的分销渠道

第三节 服务位置的选择

一、选择服务位置的依据

二、服务位置的确定

（一）与位置无关的服务业

（二）集中的服务业

（三）分散的服务业

第十一章 服务促销策略（1学时）

一、教学目标：

1．了解服务促销的作用。

2. 熟悉服务促销的方法。

3．学习各种服务促销手段的实际应用

二、教学内容：

第一节 服务促销与产品促销的比较

一、服务促销目标

二、服务促销与产品促销的异同

第十二章 服务人员（3学时）

一、教学目标：

1．理解服务人员的重要性。

2. 掌握内部营销的概念及方法略的关系。

3．掌握消费者参与服务过程进行管理的方法用。

4. 了解服务人员与服务—利润链之间的相关性。

二、教学内容：

第一节 服务人员与内部营销

一、服务人员

（一）服务人员的地位及服务利润链

（二）服务人员与顾客

（三）服务的技术性质量与功能性质量

二、内部营销

（一）内部营销的概念

（二）内部营销的两个层次

（三）内部营销的管理过程

第十三章 服务过程（3学时）

一、教学目标：

1．理解服务生产的特殊性。

2. 掌握服务生产效率与营销之间的关系。

3．掌握服务过程的管理。

4. 掌握提高服务业的生产效率。

二、教学内容：

第一节 服务作业程序和系统

一、服务作业管理的含义

二、服务作业的程序

三、服务作业系统

（一）从过程形态来认识

（二）从接触度的角度来认识

第二节 服务过程的管理与控制

一、服务业目标与产能的利用

二、顾客的服务过程参与

三、服务系统的组织内冲突

四、质量控制

第三节 服务业的生产率

一、服务生产率的意义

（一）服务生产率的定义

（二）影响服务生产率衡量的因素

二、提高服务生产效率

第十四章 服务有形展示（2学时）

一、教学目标：

1．了解服务有形展示的概念。

2. 掌握服务有形展示的类型。

3．掌握影响服务形象形成的因素

4. 掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法。

二、教学内容：

第一节 服务有形展示的类型和效应

一、服务有形展示的概念

二、服务有形展示的类型

三、物质环境展示

四、信息沟通展示

五、价格展示

六、有形展示的效应

第二节 有形展示的管理

一、有形展示的管理

（一）服务的有形化

（二）使服务在心理上交容易把握

二、有形展示效果的形式

三、有形展示管理的执行

三、 教学方法与手段

本课程的教学方法主要培养学生在服务行业或企业中的营销综合能力为目标，真正实现以“教”为主转变到以“学”为主。本课程根据市场营销专业的培养目标和行业特征，通过理论教学、课堂讨论、案例教学、情景演练等互动式教学，引导学生发挥主观能动性，提高学生的学习积极性和主观能动性，帮助学生加深对服务营销原理与实践的认识与理解，提高学生在服务营销中的分析问题和解决问题能力。

1、 问课堂讲授、案例分析、企业调研、小组讨论题解决法

针对本课程的庞杂零散性，在每节课率先提出某一个现实问题，引起学生思考，围绕问题引出知识点和关键词，在讲授课程逐步解决问题，最后，把知识点提升到营销管理的高度，让学生能够明白服务营销与市场营销之间的区别与联系，并让学生对课堂有一种解决问题的紧迫感，从而能够更加积极参与到教学中。

2、销售情景模拟法

根据课堂内容创设相应的销售情景，对于同一目标采用多种方案实现并比较优劣，让学生的动手能力、创新精神和团队合作精神得到培养。让学生扮演相应的营销人员和服务的角色，并在要求模拟中体现知识点，通过变换营销职业人员与消费者角色，加深学生对营销人员的职业角色体验感，更好地把握消费者的心理和行为的规律。

3、案例法

本课程通过选用企业实际发生的经典案例，精心设计案例研讨项目，通过认真探究讨论这些项目，使学生具备发现问题、归纳知识点、认知职业能力要求的能力；。

4、实践法

在学习到一定阶段后，学生分组到服务企业进行观察，运用专业所学知识了解服务业中不同企业的各个营销阶段和营销策略，分析其营销策略方案的共同点与不同点，总结成功之处。

 

四、课程考核方式

   在成绩考核中，平时成绩和期末成绩各占50%。

（1）、平时表现成绩。视学生课堂表现、小组讨论、技能展示等而定，组织和策划营销活动、发表专业论文加分1—10分，旷课、迟到扣分占考试成绩的10%。

    （2）、实践活动成绩。视参与活动实践情况及效果而定，占考试成绩的40%。    

（3）、期末试卷分数，占考试成绩的40%。

（4）、期末成绩=平时表现成绩+营销实践活动成绩+期末成绩。

 

考核阶段	占总成绩比例	考核 次数	考核形式	考核方式	考题类型
平时成绩	10%	1	课堂表现	开放	课堂表现、小组讨论、技能展示
实践活动	40%	3	作业	开放	设计、操作、演示实验
期终考试	50%	1	理论	封闭	选择题、简答题、 论述题
合计	100%	5

 

五、其他

（一）作业及自主学习要求

     作业：3次：完成服务质量、服务过程、服务有形展示等作业。。

    自主学习：自主学习完成市场营销学中已经讲过的部分，如产品、定价、渠道、促销。

（二）课程资源

1、建议教材

《服务营销学》，叶万春，高等教育出版社 ，2007年第1版。

2、主要参考书

1.《服务营销学教程》，李怀斌，张闯，东北财经大学出版社，2010年第2版。

2、《服务营销学》，高桂平，张雷，武汉理工大学出版社，2013年第2版。

3、《服务营销学》，韦福祥，电子工业出版社，2013第2版。

4、《服务营销学》，秦陇一，曾凡海，姜彩芬，科学出版社，2009年第1版。

5、《服务营销学》，安贺新，清华大学出版社，2011年第2版。

6、《服务营销学》，龚曙明，清华大学出版社，2005第2版。

3、课外学习资源

1、服务营销网：http://bbs.pinggu.org/thread-1436246-1-1.html

2、服务营销优酷网：http://www.youku.com/playlist_show/id_3297428.html

3、时代光华《服务营销技巧》：http://www.zhigou.com/review/

4、中山大学《服务营销》精品课http://course.jingpinke.com/details?uuid=4448f75c-1291-1000-8c11-b7b5f3b2d8d7&courseID=W100022

5、网络慕课资源

6、各类经济网站的相关内容

 

大纲执笔：高文香

教学基层组织负责人审核签字：               教学院领导审核签字：

制订（修订）时间：     2016 年2月 20日