《营销诊断》教学大纲

课程名称及代码：营销诊断  09021315  

课程学分与学时：3分/48学时（课堂讲授32学时，实训实践16学时，自主学习0学时）

先修课程：市场营销学、市场调查与预测、销售管理、消费者行为学等

适用专业：市场营销

一、课程性质、目的与任务

性质：《营销诊断》是市场营销专业学生的一门专业拓展课程。

目的与任务：营销诊断课程教学的目的在于通过对诊断知识、方法和技术的学习，培养学生的综合解决市场营销问题的能力，增加学生市场营销创新意识，并通过具体营销问题、营销项目的诊断分析，使学生能熟练地开展营销诊断活动，从而增强他们的营销综合实践能力。

本课程教学的主要任务是：

1、让学生掌握营销诊断的基本原理、基本方法和基本技能；

2、懂得营销诊断原理和方法在实际营销诊断活动中的应用；

3、培养开展市场营销诊断活动的相关素质和能力；

二、教学内容与学时分配

第一章  寻找营销失败的根源（2学时）

一、面对失败

二、 危机征兆

三、营销诊断为什么是必要的

四、 营销诊断能做什么

五、神话和错觉

六、营销咨询与全面管理咨询

第二章  常见的营销错误（4学时）

一、第一类问题：条件问题

二、 第二类问题：计划问题

三、 第三类问题：执行问题

四、 第四类问题：管理问题

第三章  诊断主体——诊断者（2学时）

一、 外部专家

二、内部专家

三、营销管理人员必须学做诊断

四、如何与外部专家和咨询公司打交道

第四章  诊断准备工作（2学时）

一、营销经理的基本认识

二、诊断程序

三、资料准备

四、组织准备

五、后勤准备

第五章  市场诊断（2学时）

一、 我们的顾客是谁

二、 市场容量太小吗

三、 市场增长率不理想吗

四、营销信息系统健全吗

第六章  竞争者诊断（4学时）

一、直接竞争者诊断

二、间接竞争者诊断

三、我们的定位在哪里

第七章 内部诊断（4学时）

一、营销目标与营销计划

二、营销制度和政策

三、营销组织

四、顾客关系

五、营销执行

六、产品

七、价格

八、分配渠道

九、推广

第八章 相关环境诊断（2学时）

一、企业文化

二、领导重视程度

三、平行部分

四、员工心态与素质

第九章 综合诊断（4学时）

一、我们的优势和劣势在哪里

二、我们的机遇与威胁在哪里

三、综合分析

第十章诊断技巧（2学时）

一、问题发掘技巧

二、工作方法与技巧

三、成功要素

第十一章诊断报告（4学时）

一、优秀报告的意义

二、报告的写法

三、如何提出报告

四、如何指导营销改善

三、教学方法与手段

    本课程的内容是通过多媒体教学、教师讲授、课堂案例讨论、商业项目策划实战演练、学生课后阅读及平时的训练等环节进行的，各环节应紧密配合，要求符合学生认知规律，并坚持理论知识和实践技能并重的原则。

四、课程考核方式

本课程以完成诊断报告的形式进行最后的课程考核，要求根据一个特定的诊断项目，以小组为单位，分工协作的形式进行诊断，将其最终整理成一份正式的诊断报告书，并制作成演示文档进行汇报和陈述。小组成员间荣辱共享。占总成绩的40%。

本课程由于实践性较强，重视学生对课程的学习过程，因此平时成绩占总成绩的60%，主要包括上课出勤率、平时表现及平时作业随堂练习三个方面的考核。平时作业及随堂练习，由学生单独完成和小组团队合作相结合的方式进行，根据完成的情况和效果进行评分。平时成绩主要以学生个人为主进行成绩的评定。

五、其他

（一）作业及自主学习要求

本课程作业主要是阅读和分析诊断案例，教师根据实际情况布置，学生分组完成。

学生在完成规定的作业和学习任务后，根据自身精力和能力发展需要，可以在教师的指导下进行自主学习或自我选择学习。

（二）课程资源

1、建议教材

《营销诊断》讲义，郭美斌编写。

2、主要参考书

（1）傅浙铭.《营销诊断实务》.广州:广东经济出版社,1999年

（2）张昊民.《营销策划》.北京：电子工业出版社,2010

3、课外学习资源

乐山师范学院图书馆相关书籍及网络学习平台。

大纲执笔：郭美斌

教学基层组织负责人审核签字：  郭美斌  教学院领导审核签字：杨小川

制订（修订）时间：  2015  年 12 月 20 日