《消费者行为学》教学大纲

 

课程名称及代码：消费者行为学09021112

课程学分与学时： 2分/ 32学时（课堂讲授 28学时，实验实践 16学时，自主学习  4学时）

先修课程：统计学 、市场营销学、社会学、西方经济学

适用专业：市场营销

 

一、 课程性质、目的与任务

课程性质：《消费者行为学》在市场营销专业教学培养方案中的一门必修专业基础课程。

教学目的：该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据，并成检验市场营销战略成与否的检验标准。消费者行为是所有营销的方法之母，因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战的一把钥匙。

教学任务：通过本门课程的学习希望学生能够掌握分析消费者决策类型行为、消费者影响因素， 能利用消费者心理和行为学的知识去制定营销战略和策略，通过成功的营销策略提高销售效率。

二、教学内容与学时分配

第一章 绪论（3学时）

一、教学目标：

1．掌握消费者行为学的基本概念。

2. 熟悉消费者行为研究的意义。

3．掌握消费者行为学研究的方法。

二、教学内容：

第一节 消费者与消费者行为学

一、 消费者

二、消费者行为

第二节 研究消费者行为的意义

一、消费者行为研究的主要理论来源

二、消费者行为研究的方法

第二章   问题认知与信息的搜集（3学时）

一、教学目标：

1．熟悉消费者决策的类型。

2. 掌握消费者决策的基本过程。

3、问题认知的类型

4、信息搜集的类型和影响因素

二、教学内容：

第一节 消费者决策的类型

一、 扩展型决策

二、 有限型决策

三、 名义型决策

四、 三种不同决策类型的比较

第二节 问题认知

一、 消费者问题的类型

二、 问题认知过程

三、 影响问题认知的因素

四、 激发消费者问题的认知

（一）一般性问题与选择性问题

（二）激发问题认知的方法

第三节 信息搜集

一、信息来源与信息搜集类型

（一）信息来源

（二）信息搜集类型

二、内部信息搜集

三、外部信息搜集

（一）外部信息搜集行为的测量

（二）影响外部信息搜集量的测量

第三章  评价与购买（2学时）

一、教学目标：

1．掌握影响消费者购买评价的因素。

2. 了解冲动型购物和店铺购买。

3．了解消费者非店铺购买趋势。

二、教学内容：

第一节 购买前的评价

一、 评价标准

（一）确定消费者采用的评价标准

（二）决定评价标准的相对重要性

二、确定备选产品在每一个评价标准的绩效值

三、选择规则

（一）连接式规则

（二）重点选择规则

（三）按序排除规则

（四）编篡式规则

（五）补偿性选择规则

第二节 购买过程

一、 从购买意图到实际购买

二、冲动性购买

三、非店铺购买

第三节 店铺购买

一、 消费者逛店动机

第四章  购后行为（2学时）

一、教学目标：

1．掌握消费者满意与不满意形成的原因。

2. 熟悉消费者不满意的表达方式。

3．掌握品牌忠诚。

二、教学内容：

第一节 产品的使用与闲置

一、 产品的闲置

二、购后冲突

第二节 消费者的满意与不满意

一、 消费者满意与不满意的形成过程

二、影响消费者满意的因素

（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素

（二）影响消费者对产品实际绩效认知的因素

第三节 消费者不满意及其行为反应

一、消费者不满情绪的表达方式

二、企业对消费者不满意和抱怨的反应

第四节 重复购买和品牌忠诚

一、重复购买

二、品牌忠诚

第五章 消费者资源（3学时）

一、教学目标：

1．掌握消费者的资源内容及种类。

2. 了解不同的资源对消费者的影响与营销策略。

二、教学内容：

第一节 消费者的经济资源

一、 消费者的收入

（一）收入的构成

（二）收入的测量

（三）收入对消费者需求结构的影响

（四）不同收入阶层的消费行为特点

第二节 消费者的时间

一、 休闲与消费者的时间预算

二、消费者时间与节约时间的产品

（一）消费时间的产品

（二）节约时间的产品

第三节 消费者的知识

一、消费者知识的内容

（一）产品知识

（二）购买知识

（三）使用知识

第六章 消费者的购买动机（3学时）

一、教学目标：

1．掌握消费者者的需要与动机。

2. 了解早期的动机理论义。

3．熟悉现代动机理论。

4.了解动机的冲突与对策。

二、教学内容：

第一节 消费者的需要与动机

一、 消费者的需要

（一）消费者需要的含义

（二）消费者需要的分类

二、 消费者的动机

（一）动机的含义

（二）消费者具体的购物动机

第二节 早起动机理论

一、 本能说

二、精神分析说

（一）意识、前意识和潜意识

（二）人格结构

三、驱力理论

（一）驱力理论的基本观点

（二）原始驱力与获得驱力

（三）诱因与最佳唤醒

第三节 现代动机理论

一、马斯洛的需要层次论

二、双因素理论

三、麦克里兰的现实性需要理论

第四节 多重动机理论

一、基于多重动机的市场营销策略

二、基于动机冲突的营销策略

第七章 消费者的知觉（5学时）

一、教学目标：

1．了解消费者知觉的过程。

2. 熟悉消费者知觉的全过程：刺激、感觉、知觉、理解。

3．掌握消费者知觉风险及减少策略。

二、教学内容：

第一节 消费者的知觉过程

一、感觉与知觉

二、刺激物的展露

三、注意及其影响因素

（一）影响注意的刺激物因素

（二）影响注意的个体因素

（三）情境因素

四、对刺激物的理解

（一）影响理解的个体因素

（二）影响理解的刺激物因素

（三）影响理解的情境因素

第八章 学习、记忆与购买行为（3学时）

一、教学目标：

1．熟悉学习的基本概念。

2．掌握消费者学习的理论。

3. 区消费者刺激的泛化、刺激的辨别。

4. 掌握记忆与遗忘的含义及其在市场营销中的运用

二、教学内容：

第一节 学习概述

一、学习的含义

二、学习的作用

三、消费者学习的方法

（一）模仿法

（二）试误法

（三）观察学习法

第二节 有关消费者学习的理论

一、 经典条件发射理论

二、操作性条件发射理论

三、认知学习理论

四、社会学习理论

第三节 关于学习的一些基本特征

一、刺激的泛化

二、刺激的辨别

 第四节 消费者的记忆与遗忘

一、记忆的含义

二、记忆系统与机制

三、遗忘的原因

第九章 消费者态度的形成和改变（3学时）

一、教学目标：

1．掌握态度的含义。

2. 掌握态度的构成。

3．掌握如何测量态度和改变态度的方法。

二、教学内容：

第一节 消费者态度

一、消费者态度概述

二、消费者态度的功能

三、消费者态度与行为

（一）消费者态度对购买行为的影响

（二）客体态度模型

（三）费希尔行为意向模型

第二节 消费者态度的测量

一、 瑟斯顿等距离量表

二、里克特量表

三、语义差别量表

第三节 消费者态度形成的理论

一、学习论

二、诱因论

三、认知相符论

  第四节 消费者态度的改变

一、改变消费者态度的说服模式

二、传递者对消费者态度改变的影响

（一）传递者的权威性

（二）传递者的可靠性

（三）传递者外表的吸引力

（四）对传递者的喜爱程度

三、传递特征与消费者态度的改变

四、目标靶的特性

五、情景因素与消费者态度改变

第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式（3学时）

一、教学目标：

1．了解消费者的个性及其对消费者行为的影响

2.掌握自我概念与产品象征性。

3.了解生活方式的含义。

二、教学内容：

第一节 消费者个性

一、消费者个性的含义与特点

二、有关个性的理论

（一）佛洛依德的精神分析论

（二）荣格的个性类型

（三）新弗洛伊德个性理论

（四）特质论

三、个性与消费行为

（一）运用个性预测消费者行为

（二）品牌个性

（三）与采用创新产品相关的个性特征

（四）个性与决策

第二节 消费者的自我概念

一、自我概念的含义

二、自我概念的测量

三、自我概念与产品的象征性

第十一章 文化与消费者购买行为（6学时）

一、教学目标：

1．了解文化的基本概念、文化价值观及其变化。

2. 熟悉中国文化的主要特点、中国文化的核心价值观。

3．掌握中国文化对消费者行为的影响。

二、教学内容：

第一节 文化概述

一、文化的含义

二、亚文化

（一）民族亚文化

（二）种族亚文化

（三）宗教亚文化

（四）地理亚文化

三、中国文化与消费行为

 

第十二章 社会群体与消费者购买行为（2学时）

一、教学目标：

1．熟悉社会阶层的基本概念。

2. 掌握社会阶层与市场营销战略的关系。

3．掌握参照群体在市场营销的运用。

4.掌握从众的原因及在市场营销策略中运用。

二、教学内容：

第一节 社会阶层概述

一、社会阶层的含义与特征

二、社会阶层的决定因素

（一）职业

（二）个人业绩

（三）社会互动

（四）拥有的财务

（五）价值取向

（六）阶层意识

第二节 社会阶层划分的方法

一、单一指标法

二、综合指标法

第三节 不同社会阶层消费者的行为差异

一、支出模式上的差异

二、休闲活动上的差异

三、信息接收和处理上的差异

四、购物方式的差异

第四节 参照群体对购买行为的影响

一、参照群体及其类型

二、参照群体的影响方式

三、信息接收和处理上的差异决定参照群体影响强度的因素

（一）产品使用的可见性

（二）产品的必须成都必需程度

（三）产品与群体的相关性

（四）产品的生命周期

（五）个体对群体的忠诚程度

（六）个体在购买中的自信程度

四、参照群体概念在营销中的运用

（一）名人效应

（二）专家效应

（三）普通人效应

（四）经理型代言人

第十四章 家庭与消费者购买行为（2学时）

一、教学目标：

1．熟悉家庭的功能、现代家庭的发展与分布。

2. 掌握家庭生命周期。

3．掌握家庭变化趋势并掌握其对消费者购物的影响。

二、教学内容：

第一节 家庭与住户

一、现代家庭的发展及分布

（一）规模

（二）结构

（三）户主性别

第二节 家庭生命周期与家庭成员角色

一、家庭生命周期

二、家庭人员角色

第三节 家庭购买决策

一、家庭决策方式

 

三、 教学方法与手段

本课程的教学方法主要培养学生的营销综合能力的目标，真正实现以“教”为主转变到以“学”为主。

1、 问题解决法

针对本课程的庞杂零散性，在每节课中间斗仙提出某一个现实问题，引起学生思考，围绕问题引出知识点和关键词，在讲授课程逐步解决问题，最后，把知识点提升到营销管理的高度，让学生对课堂有一种解决问题的紧迫感，从而能够更加积极参与到教学中。

2、销售情景模拟法

根据课堂内容创设相应的销售情景，对于同一目标采用多种方案实现并比较优劣，让学生的动手能力、创新精神和团队合作精神得到培养。让学生扮演相应的营销人员和消费者的角色，并在要求模拟中体现知识点，通过变换营销职业人员与消费者角色，加深学生对营销人员的职业角色体验感，更好地把握消费者的心理和行为的规律。

3、案例法

本课程通过选用企业实际发生的经典案例，精心设计案例研讨项目，通过认真探究讨论这些项目，使学生具备发现问题、归纳知识点、认知职业能力要求的能力；。

4、实践法

在学习到一定阶段后，学生分组组建和模拟公司的形式进行销售比赛，为期一个星期，学生首先分工，运用专业知识开展销售，营销策略方案，进行实际销售，最后通过销量来决定比赛结果。通过销售竞赛，体验销售的全过程。

5、辩论赛

    针对本课程有很多内容没有一定结论，不同的观点都有利于解决问题，因此采用分组进行辩论，通过辩论让学生在课堂外收集和学习相关知识，然后进行辩论，使结果越辩越明，其他的同学也可以思考到底哪种观点更加正确或更加有利。这种方法有利于学生掌握知识点，同时学生的语言组织、逻辑思维和表达能力都有很大程度的提高，学生的团结合作精神也得到培养。

四、课程考核方式

   在成绩考核中，平时成绩和期末成绩各占50%。

（1）、平时表现成绩。视学生课堂表现、小组讨论、技能展示等而定，组织和策划营销活动、发表专业论文加分1—10分，旷课、迟到扣分占考试成绩的10%。

    （2）、实践活动成绩。视参与活动实践情况及效果而定，占考试成绩的40%。    

（3）、期末试卷分数，占考试成绩的40%。

（4）、期末成绩=平时表现成绩+营销实践活动成绩+期末成绩。

 

考核阶段	占总成绩比例	考核 次数	考核形式	考核方式	考题类型
平时成绩	10%	1	课堂表现	开放	课堂表现、小组讨论、技能展示
实践活动	40%	3	作业	开放	设计、操作、演示实验
期终考试	50%	1	理论	封闭	选择题、简答题、 论述题
合计	100%	5

 

五、其他

（一）作业及自主学习要求

     作业：3次：完成消费动机、参考群体、态度改变等作业。

    自主学习：自主学习消费者行为学老师讲授以外的部分知识点，可以收集有关中国特色消费行为的知识，也可以利用网络资源进行慕课。

（二）课程资源

1、建议教材

《消费者行为学》，符国群，高等教育出版社 ，2005年第1版。

2、主要参考书

1.《消费者行为学》，迈克尔﹒所罗门，中国人民大学出版社，2014年第10版。

2、《消费者行为学》，德尔﹒霍金斯，机械工业出版社，2014年第12版。

3、《消费者行为学》，巴宾，哈里斯，机械工业出版社，2011第2版。

4、《消费者行为学：中国消费者透视》，卢泰宏，周懿瑾，姜彩芬，中国人民大学出版社，2015年第1版。

5、《消费者行为学》，荣晓华，东北财经大学出版社，2013年第2版。

6、《消费者行为学》 ，李付庆，清华大学出版社，2015第2版。

3、课外学习资源

1、消费者行为学网：ttp://bbs.pinggu.org/thread-1436246-1-1.html

2、中山大学《消费者行为学》精品课程：http://course.jingpinke.com/details/coursewares?courseID=S0600289&resourceType=courseware&start=11&uuid=8a833999-1e4881f5-011e-4881fc2a-0947

3、中山大学《消费者行为学》精品课程：http://course.jingpinke.com/details?uuid=4448f75c-1291-1000-8c11-b7b5f3b2d8d7&courseID=W100022

4、网络慕课资源

5、各类经济网站的相关内容

 

大纲执笔：高文香

教学基层组织负责人审核签字：               教学院领导审核签字：

制订（修订）时间：     2016 年2月 20日